零售业的室内定位技术应用呼之欲出

『室内定位技术将互联网式追踪搬进物理空间。』

你刚刚把一罐花生酱扔进购物车，智能手机就响了起来。你瞥了一眼屏幕，上面显示着一条消息：“购买果冻享受1美元优惠。”简直是心灵感应。

方便吗？当然。害怕吗？好像有点。

这就是室内定位的一种可能图景。室内定位是一项发展迅速的技术，到今天，它已经可以使零售商追踪顾客在商场里的移动情况，结果之精确，前所未有。现在许多大卖场都配备了这类装置，它们能嗅出顾客的智能手机，并记下他们的行踪，比如某人在鞋类区逗留了几分钟，它们就一清二楚。

有了这项技术，零售商终将获得与网店一较高下的能力。在网络上，行为广告会利用上网者的浏览历史来推荐产品。用不了多久，药房或家居装饰店在推销纸巾和木材的时候，就也可以采用相同的手法了。

业内人士托德·谢尔曼（ToddSherman）介绍说：“以前购物者到收银台结账之前，我们对于他们在商店内的行为是不怎么了解的。现在有了室内定位，你就能了解他们对什么感兴趣，还有他们的行踪了。”谢尔曼在华盛顿州贝尔维市的新兴企业PointInside担任首席市场官。包括PointInside在内，已经有二十家公司为改进室内追踪和广告技术募集了风险投资。

目前使用最广的定位方法，是拦截购物者的智能手机发出的Wi-Fi信号，然后运用三角测量法，就可以将手机的位置确定在几米的范围之内。每一部手机都有一个独特的识别码，称为“MAC地址”，商场搜集了这个地址，就能建立回头客的行为信息了。

森林城企业（ForestCityEnterprises）拥有或管理着近20家购物中心，目前它正利用手机信号对其中的多数做客流量监控。公司称，有了这些数据，公司就可以决定将妨碍顾客入场购物的自动扶梯移到哪里去了。公司还用手机信号记录顾客会在一场时装表演或音乐会结束之后逗留多久。森林城的数字战略副总裁斯蒂芬妮·施里弗-恩达尔（StephanieShriver-Engdahl）表示，公司想要了解一系列问题的答案，比如“顾客是买了一杯苏打水就上车走人，还是会多逗留一会儿？”她表示，在将来，公司可以根据客流量数据来制定租金。

室内定位仍然是一个复杂问题，因此它也许不会像有的鼓吹者期盼的那样发展起来。Opus调研公司的分析师格雷格·斯特林（GregSterling）指出：“虽然技术已经存在，也有可能推广，但是营销商未必肯接手。室内定位的某些前景可能是永远实现不了的。”

投资了好几家室内定位公司的谷歌经理唐·道奇（DonDodge）却认为，这项技术将会“比GPS或者网络地图还了不起”，这是因为人们的大多数时间都在室内度过，而室内的GPS信号往往太弱，根本不敷使用。

眼下，谷歌已经把谷歌地图扩展到了室内，并且为17个国家的博物馆、机场和大型商场绘制了地图，比如香港的大埔超级城。看来谷歌认为，一旦他们的头戴式电脑、即谷歌眼镜开始销售，室内地图的作用就会凸显出来。“室内定位将产生巨大的影响，”道奇说，“它将对零售业和优惠券产业造成前所未有的冲击。”

不过在那之前，零售业者或许还要面对一次有关隐私的辩论。Nordstrom就在去年遭遇了一次公关失败：它使用EuclidAnalytics研发的一套Wi-Fi系统在17家商场内定位顾客的行踪，有顾客在商场入口处阅读了介绍文字，随即投诉商场侵犯隐私。

Nordstrom表示，这项测试已经在几个月前结束。公司发言人柯林·约翰逊（ColinJohnson）说：“这个测试基本上是顺利完成了。我们学到了一些东西，然后就去忙别的了。不过我们也认识到了需要继续测试、开辟新的功能，只有这样才能不断进步，跟上顾客的要求。”

自从Nordstrom的这段小插曲之后，零售商们就不太愿意承认他们在使用室内定位系统了。然而，提供“综合店内分析工具”的RetailNext公司却表示，他们的产品正在100家大型零售商的数千家商场中使用着。EuclidAnalytics也表示自己有100家客户，家得宝公司就是其中之一。

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